【校慶國際研討會】網紅成最佳代言人 建立品牌與消費者交流空間

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中正大學電訊傳播所研究生張慈庭指出,網紅代言人為品牌與消費者之間建立更多交流機會。圖/方執善

記者/鄭宇辰、方執善

伴隨社群平台興起,產品的廣告訊息不再由企業組織獨掌,「網紅」藉由自身影響力,得以透過社群互動功能為品牌與消費者之間建立起交流空間,據台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)調查報告顯示,2018年數位廣告量總產值達389.66億元,已超越5大傳統媒體廣告量。

銘傳大學13日舉辦國際學術研討會,以「後真相年代中的媒體與閱聽人之社群媒體應用」為題進行發表,中正大學電訊傳播所研究生張慈庭表示,在快速成長的數位廣告當中,以KOL、網紅、部落格行銷等「內容操作」類型的成長率最高,達21.8%,經過深度訪談親子類型網紅、網紅影音製作,以及2家曾選用親子網紅做為代言人的品牌後,發現網紅代言人具有「品牌資訊公開透明」之特性,能站在消費者的立場將產品價格、優劣等相關訊息表現得更強烈,有助於減少消費者與品牌間的隔閡,提升產品受眾購買意願。

網紅代言人具「價值創新」能力

張慈庭說,網紅做為觀眾群擁護的對象,在工商的過程中帶給消費者更強的信任感,除了在行銷說詞上融入時事、熱門議題,強化觀眾與產品的連結,還能依靠自身的特點切入不同角度,創新產品附加價值。而品牌藉由網紅業配得到廣告露出機會,同時獲取消費者回饋,進而了解產品修正方向,且提供網紅內容產製題材時也在增加其影響力,促進未來雙方更多合作機會。

評論人張桂綸(左)認為,主題探討網紅與消費者社群的「共創價值」,內容不應將兩者拆開分析。 圖/方執善針對此研究報告,評論人銘傳大學新媒體暨傳播管理學系副教授張桂綸認為,主題探討網紅與消費者社群的「共創價值」,內容不應將兩者拆開分析,另外,研究方法以架構圖表表示,但部分和結論不全然相關,且文獻參考並沒有完整列出引用資料,都是需要注意的地方。

政治人物「網紅化」宣傳

除了品牌行銷朝網紅靠攏,政治人物的選戰宣傳也逐漸「網紅化」。以2020總統大選為例,南臺科技大學資訊傳播系研究生胡庭瑋指出,當時為國民黨總統候選人的韓國瑜在社群網站上與粉絲的「對話溝通」中,與「未來政策」相關的貼文比例最高,內容多為選舉資訊與活動預告,並以視覺化貼文方式呈現。

胡庭瑋(左)指出,當時為國民黨總統候選人的韓國瑜在社群網站上與粉絲的「對話溝通」中,與「未來政策」相關的貼文比例最高。圖/方執善

對於「黑韓現象」,胡庭瑋說,韓國瑜不僅會透過貼文進行防禦,更會去攻擊其他候選人,而攻擊類貼文的比例僅次於「未來政策」貼文,但相較於一般網紅經營,韓國瑜並無積極使用直播功能,且鮮少留言回應與粉絲互動。

對於報告的研究方法,評論人長榮大學大眾傳播學系副教授兼系主任柯秀卿表示,由於研究者修正了Kent & Taylor(1998)「對話式溝通」的建構類目,刪去其中「介面易用性」、「留住訪客」及「提高再訪率」3個類目,導致研究構面縮減。另外,研究者需要加強註明「貼文類型」以及「黑韓現象」的定義。

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