記者／李嘉祐
AI正快速重構溝通生態，公關產業也迎來前所未有的轉型時刻。2025華文公關論壇以「AI浪潮下的公關再定義」為主題，於11月5日集結產官學界與業界領袖，共同探討技術浪潮下的公關定位、人才需求與未來十年可能出現的產業變化。
第三場綜合座談匯聚布爾喬亞公關顧問創辦人鄧耀中、銘傳大學新媒體暨策略行銷學系助理教授李佩玲、彼威整合公關顧問執行長徐布及盈科泛利執行長謝耀輝產學代表，集結新創、精品與科技等不同領域的公關公司掌舵者及專注於虛擬主播研究的學者，深度剖析AI如何自下而上影響內容生成，乃至公關產業核心價值：信任建立。
AI技術深度介入溝通現場 產業角色迎向新一波轉變
隨著內容逐步導入生成式AI的應用與資料分析，公關角色正面臨新一波轉變。鄧耀中創辦人在論壇中以實務觀察指出，技術雖能提升效率，人性仍然是信任的起點。速度可以被取代，但溝通所需的溫度與判斷，依然需要人來完成。
以產學界共同視角，AI、數據等科技固然能讓品牌貼近消費者，卻仍仰賴信任的建構來推進科技應用的下一個階段，李佩玲教授於現場詢問與會者相信真人主播抑或虛擬主播，絕大多數仍舊選擇真人主播，顯見信賴的鴻溝仍存在AI發展中，而公共產業於未來的價值也可由此窺見。講者們也一致認為，真正的公關能力體現在理解人類需求與機器邏輯的差異，精煉出能讓品牌與大眾接軌的溝通語言。
情感與理解成為AI時代中最不可替代的信任基礎
論壇中也提出另一項關鍵觀察：品牌形象的建立並非純粹技術工程，而是一種需要「溫度」與感知力的溝通過程。徐布執行長以擔任精品公關多年的經驗表示，他認為在建立信任價值的過程中是一種帶有詩意與浪漫的創作，公關從業者是設計人與人、人與品牌、人與世界各種交互關係的藝術家，因此協助品牌被理解與信任，仍需要人性的敏感度與判斷力。然而徐布也坦言，學習使用數位工具亦會是新時代公關人的共同挑戰。
在此基礎上，徐布執行長進一步指出，品牌形象在數位時代應如同企業財務般被衡量與治理，唯有量化管理，才能在高速資訊流動的環境中維持競爭力。對此，謝耀輝執行長補充，未來的公關產業將更重視「可被量化的信任」，例如推薦指數等指標，因為信任在數位生態中已能透過數據進行驗證。延續對人機互動的觀察，李佩玲教授則以其虛擬主播研究切入指出，AI 雖具備語言生成能力，卻仍無法真正理解人類情感與動機。她認為公關領域正邁向「人機協作」的新時代，AI 負責處理海量資訊，而關乎「決策」與「賦予溫度」的核心價值，仍必須由人來完成。
跨界觀點揭示未來十年公關在技術與信任間的挑戰
論壇後段，鄧耀中創辦人以「自駕車」作為引子拋出反思，點出人類面對 AI 時的矛盾心態。當決策權落到機器手中，人們往往因未知與失去主導權而感到不安，也再次印證：即使技術能提升效率，無論企業形象或產品價值，都仍建立在「信任」之上。他強調，AI 並非威脅，而是讓大眾重新看見溝通本質的契機。當公關工作在 AI 時代回到「理解」與「信任」的起點，人性的深度洞察與前瞻性的策略思維，才是產業最不可取代的核心價值。
在 AI 持續滲透的當下，未來十年公關領域將面臨界線變動、技術擴張與跨國挑戰等多重課題。儘管變化快速，公關的永恆價值始終圍繞「理解、連結與信任」。當技術不斷進化，唯有人能為品牌與企業注入「靈魂」與「溫度」。在數位浪潮推動、角色再進化的此刻，公關產業也看見新的光亮——以人性為本的公關人，正走向成為社會信任的核心未來。
