iKala 共同創辦人暨營運長鄭鎧尹:微網紅擁有較高粉絲信任度

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iKala 共同創辦人暨營運長 鄭鎧尹。(圖/KOL Radar提供)

記者/蕭羽秀

根據KOL Radar數據顯示,台灣地區常用 3 大社群平台,Facebook、Instagram、YouTube各級距網紅互動率表現,皆以微型網紅互動表現最佳。iKala 共同創辦人暨營運長鄭鎧尹表示,奈米網紅和微網紅擁有較高的粉絲信任度,比起發展成熟的大型KOL,與粉絲的關係比較像「網路上的朋友」,貼文商業化程度比較低,會顯得較真實、更容易獲得粉絲信任。

目前台灣粉絲數在 1 萬以下的奈米網紅數量Facebook、YouTube、Instagram三個平台平均占比已過半,影響力大。(圖/KOL Radar提供)

而據KOL Radar統計,目前台灣粉絲數在 1 萬以下的奈米網紅數量Facebook、YouTube、Instagram三個平台平均占比已過半,若以平台演算法的角度,並根據HypeAuditor調查顯示,粉絲級數較小,相對互動率較高,1千至5千粉絲的奈米網紅平均互動率在2019年為5.6%,表現遠比中大型網紅來得更好,同時也是影響消費者購物決策的關鍵指標,高互動率、社群促購影響力這股趨勢會越來越明顯。

且對品牌合作報酬而言,奈米網紅和微網紅業配費用較低,甚至可以用產品互惠方式無酬合作,且互動率表現較其他級距的網紅較好,根據KOL Radar內部資料,美妝、快速消費品和 3C產品類就是採用微型網紅、奈米網紅行銷策略的前三名的產業。

KOL Radar近期也觀察到社群導購趨勢上升,品牌針對KOL 合作愈加重視轉換成效,受到疫情衝擊影響,零接觸行銷趨勢上升,品牌社群導購熱度高,且許多社群平台也開始積極開發相關電商功能,因此以「轉換、導購」為優先目標的 KOL 合作專案會愈來愈多。

疫情前後導購趨勢,2020年第四季比起2019同時期,約成長1.5倍。(圖/KOL Radar提供)

然而,根據KOL Radar獨家資料統計,2019 疫情爆發後社群導購趨勢攀升,用大數據以「導購關鍵字」相關的貼文來判斷,呈逐漸上升趨勢,2020年第四季比起2019同時期,約成長1.5倍,代表品牌以往著重 KOL 社群曝光成效,但現在更重視的是 KOL 實際帶來的社群轉單量,且品牌會藉由相關社群數據來量化 KOL 的導購表現,以數據化的思維建構行銷策略,發展成效型網紅行銷。

另外,KOL Radar媒合品牌主與網紅是會根據四大步驟,定義類型,依照品牌需求建立微網紅篩選條件,包括平台、粉絲數、地區、網紅類別和關鍵字等基礎資訊;過濾資料,進一步分析數千萬筆網紅貼文,找到適配人選。

其三,選擇和排序人選, 以「互動率」與「漲粉率」及其他多項數據指標,過濾出最佳人選;最後,廣告或人數加碼,有高互動表現人選後,透過大量合作、觸及更多粉絲,挑選出表現最佳內容、加碼廣告投放、擴大宣傳效益的網紅。以目的和成效為導向推薦網紅,而非單以粉絲級數做計算。

KOL Radar不建議用單純的人數二分法來判斷導購成效,因為網紅合作的目的很多元,可以是倡議一個觀念、宣揚一個品牌,推廣一個商品,KOL Radar每次會依據不同得產業、客戶需求成效,選擇適合的網紅。

所以並非成熟的大型KOL就是品牌需要的人選,以數據的角度來看,品牌嘗試用奈米網紅和微網紅網紅來做導購,是因為相較大網紅而言,粉絲的互動率較高、漲粉率也較好。

若以適合導購的網紅來看,鄭鎧尹建議除了粉絲數、互動率等基礎指標外,還要用數據化的方式,用「導購」相關關鍵字去看該網紅平常是否有在從事導購相關活動,並進一步觀察成效。同時,也可以用品牌字去是否有提及相關產品、來判斷本身是否有品牌愛,這些都是挑出有售貨力網紅的關鍵因素。

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