電子書市場發展三關鍵:認知、產品、價格

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電子書平臺有多少電子書由出版社提供多少產品決定 (圖/截取自樂天Kobo網頁、文/彭昕洋)

記者/彭昕洋、傅心宇、金妍敏

台灣電子書市場自2008年開始起步至今,相比歐美日等電子書市場較為成熟的地區,仍然還處於初期階段,發展滯緩。台灣電子書平臺Readmoo行銷總監何宛芳及樂天Kobo運營部長周立涵共同指出,讀者認知偏差、產品不足、價格偏高是目前台灣電子書市場發展所面臨的三大關鍵問題。

讀者不願接受電子書

文化部106年第一次民間閱讀及消費行為趨勢報告指出,願意支付購買電子書的民眾僅有12.8%,可見民眾對於電子書的認知和消費習慣仍沒有得到有效培養。Readmoo行銷總監何宛芳指出,消費者不願意接受電子書有以下幾點原因:第一是電子書類目不足,第二是不適應閱讀習慣轉移,第三是閱讀體驗不佳。

Readmoo行銷總監何宛芳表示,由於出版社沒有版權或是經營策略決定不製作電子書,造成產品類目不足,導致一些讀者的閱讀需求無法得到滿足。同時,過去紙本書的閱讀習慣,一部分消費者不適應電子書的閱讀方式,需要說服消費者接受手機、電腦的閱讀方式。

此外,早期PDF格式的電子書無法依據載具不同自動調整呈現方式,對讀者造成不好的閱讀體驗。雖然現在的Epub格式電子書已經彌補了早期PDF的缺陷,但是此前的不良體驗還是讓讀者對電子書有所排斥。

沒有產品就無法經營

台灣暢銷書百大排行榜中,僅有35%的暢銷書有電子書版本。樂天Kobo運營部長周立涵表示,許多出版社認為,電子書可能會打擊到紙本書銷售,或是受限於成本和技術而不願投入電子書轉制,導致出版社無法提供足夠的電子書產品。

何宛芳指出,此現象一方面是因為台灣出版社規模都相對較小,在從事數位化的時候需要幫助。另一方面則是出版社已經在熟悉的產制流程和獲利模式下經營了很長時間,因此在面對產業的新變化時,出版社做出的反應一定會比較緩慢,這是一種產業發展的天性反應。

對此,經營電子書平臺5年的Readmoo花了很多時間幫助出版社進行內容轉制,同時與出版社進行溝通,讓出版社瞭解電子書是一種新的商業工具,而不是侵蝕紙質書市場的競爭對手。

周立涵也表示,在樂天進入市場初期曾與出版社合作,由樂天提供技術和資源,協助出版社產制電子書,因為「大家都很清楚,沒有產品根本沒法經營」。

此外,周立涵也提出另一個原因。由於台灣暢銷書有很多翻譯書籍,存在版權問題。國外的版權方會將作品的紙本書版權與電子書版權分開售賣,幾萬到幾十萬不等的電子書版權費,會給出版社增加很大的成本壓力。因此,暢銷書籍中很多是因為出版社並沒有作品的電子書版權,才無法提供電子書產品,這也是出版社應更盡心力解決的事情。

價格 讓消費者消費不起

在美國,Amazon推電子書時定價是紙本書的5折,而台灣的電子書價格大約為紙本書原價的7折左右。周立涵和何宛芳均表示,台灣電子書定價偏高,對消費者的誘因不大,但定價權在出版方,平臺方難以做出調整。

何宛芳坦言,亞洲市場是效仿美國發展,消費者會認定電子書的定價應當低於紙本書。然而,實際上電子書製作涉及的版本轉換,以及系統維護的成本很高,並不比紙本書的成本要低。因此,需要和消費者溝通,打破這一刻板印象,不是沒有印刷就沒有成本。

周立涵也舉例,歐洲有調查顯示,民眾願意接受的歐洲電子書價格在5歐元左右。台灣電子書定價高於5歐元,但消費者的收入水平卻沒有那麼高,理論上來說,台灣的電子書價格應該要更加便宜。他提出,台灣電子書定價大約在150台幣左右會讓民眾更願意購買。

即便降低了價格,但電子書與紙本書的價格仍無明顯差異,未達到消費者的心理預期
(圖/截取自Readmoo網頁、文/彭昕洋)

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