學而數位群創意總監張柴商 回歸本質思考的廣告創意

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學而數位群創意總監張柴商

記者/陳芝瑄

「得獎的創意未必是好創意,能解決問題的創意才是好創意」,學而數位群創意總監張柴商,從視覺設計出身到如今從事廣告創意,執行了全家便利商店公益廣告、台灣啤酒、泰山企業仙草大富翁APP等數位廣告,他悟出了「本質思考」的重要。

張柴商從小就喜歡美術與畫畫,從崑山科技大學視覺傳達設計系畢業後,做了無數視覺作品,在視覺工作的這些日子下,奠定了他執行數位操作的功力,曾經他的夢想是成為一名頂尖的視覺設計師,做厲害的視覺作品,但偶然在朋友的介紹下到了聯樂數位行銷,開啟了他的廣告職涯。

張柴商當時在沒有任何廣告製作經驗,便擔任了聯樂數位行銷ACD(Associate Creative Director)的職務,他說:「當時沒有背景,卻接任一個主管階級的職務,所有的人都看著你,同事們也未必服你,非常辛苦。」他說明,廣告產業是有明顯的師徒制度,對一個半路出現的主管階級職務,必須撐得住他人對自己的嚴格檢視,以及同事未必服從的雙重壓力。而在工作上,面對陌生的廣告專業術語,以及與自己做事想法不相近的廣告圈加班熬夜文化,經歷客戶不斷的修改作品,一連串的困難下,嚴重的內憂外患讓他在轉入廣告行業的前2年壓力沈重。

但他仍一直堅持著,廣告人不應該是不停地熬夜加班工作,因此試著回歸問題根本,發現其實在業務發工作時,就必須理解客戶的需求與細節,包含了解決的問題、時間、預算、表現方式等,才能讓工作順利進行,他稱這是一種「本質思考」的觀念,而自開始領悟「本質思考」以及累積作品後,他的廣告職涯漸漸地步上軌道,他笑說:「從開竅之後,業務就很難發工作進來了,因為他們知道沒有想清楚的事情,創意是不會接的。」

有別於一般認知廣告創意人天馬行空的創意思維,在談話之間就能感受到張柴商是一名邏輯與條理分明的人,這樣的特質也間接影響了在廣告作品的執行,他提到,創意不應該天馬行空,要在一個邏輯與根據裡想創意,創意才能解決問題。

而得獎是證明自己為客戶解決問題的方式被受認同的肯定,雖然有些廣告創意人後來會以能得獎的創意做提案,在比賽當中的作品裡也可以看出很跳的創意想法,但不見得能達到問題的真正解決,因此,他說:「得不得獎對我來說從不是最重要的,能解決客戶問題的創意,並達到成效,這才是一個好的創意。」依然持續堅持著,為客戶解決問題的初心。

看重策略的他,將廣告公司定義為為客戶評估與提供建議的夥伴,並以「找出每一個消費者心裡頭最有感覺的話」當作自我的期許,張柴商認為,一個好的策略裡頭衍生出來的創意是具有說服力的,他盼望自己在執行每一個案子的時候能找出這句話作為作品的好策略。

在數位廣告行業中已來到第7年的時間,提到為什麼能在數位廣告行業中堅持,張柴商說:「在這個工作環境裡,很難會有職業倦怠的問題。」他形容,數位廣告是一個變動很快的產業,每一年都會有新的行銷型態作為呈現的方式,每一年都充滿新鮮感,時常能接觸不同的工作模式,並會想用不同的想法做作品,每個作品都是以前從沒做過的,而廣告行業最為迷人之處在於看很多、懂很多、想很多,這也是他在工作上的成就感來源。

今年9月離開聯樂數位行銷,來到7月才剛成立的學而數位行銷擔任群創意總監,不免讓人好奇其中的因由,張柴商說:「每個人職涯都會為自己設定一個目標,不同的職位,學習的事情與成長的幅度也不一樣,轉換環境就是一種逼自己成長的方式。」

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